什么是旗牌店之唐诗宋词中酒旗意向

唐诗宋词中酒旗意向的出现，一般总是通过一些景物的渲染，感情的陪衬，表示节令的变化，但是其意向对于作品的立意并无多大作用。它往往处于从属的陪衬地位。在唐宋，酒旗广告十分盛行，随处可见，在唐诗宋词中那更是有许多关于酒旗的描写佳句。五代十国时期，江南得到进一步开发，为宋王朝打下良好的经济基础成为“酒旗”招幌广告最为辉煌的时期。中华文明博大精深，酒旗作为富有传统的商业宣传形式，它的类别和流变也是丰富而渊远流长的。

 

关键词：唐诗 酒旗 意向 商业

   

唐诗在中华文明史上好比是一座文学高峰，是中华民族最绚烂的一朵人文奇葩。酒旗意向在唐诗中得到了充分体现。自唐代以后，酒旗逐渐发展成为一种十分普通的招幌，而且五花八门，异彩纷呈。如唐代诗人杜牧的七绝《江南春》一开头就是：“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”描写辽阔的千里江南,黄莺在欢乐地歌唱,丛丛绿树映着簇簇红花,傍水的村、依山的城郭、迎风招展的酒旗尽在眼底。仅用十四字描写了一幅迷人的江南美景。

 

1.1“酒旗”意向的含义和起源

酒旗，亦称酒望、酒帘、青旗、锦旆等。作为一种最古老的商品宣传形式，酒旗在我国已有悠久的历史。早在2000多年前，我国古人就已经知道利用酒旗这种特殊的形式来做商品宣传了。在那个时期，最初酒是用来拜祭祖先和神灵的。到了商代之后，生产力的提高，农业的迅速发展，粮食的储备扩大，酒的产量和销量增加，顺理成章酒就作为商品迈向了市场。有了卖酒的和买酒的人，由于商家众多这就涉及到了如何招揽生意的问题。后有古人想到了聪明的办法，把酒的标志放到酒肆前面这样就出现了“酒旗”。据《周礼》记载，早在西周时期，在都城中己经形成了“朝市”、“夕市”、“大市”的市场制度，政府派官员管理，“上族于恩次于令市”，用旗帜来指示市场的开闭和位置，可称为幌子的雏形。东周时期，出现幌子原始形式的酒旗。《韩非子》也曾记载：“宋人有沽酒者……悬帜甚高。”“帜”就是酒旗，后世人称：“酒市有旗，始见于些。”如《水浒传》中描写景阳冈武松打虎，书中提到酒旗上写着“三碗不过冈”的字样，是一种最直接的招揽顾客的手段。然而最初的招幌广告主要是作为店铺的标志，告诉人们店铺经营的商品信息,在内容和形式上都相对简单。随着经济的发展，市场竞争日益激烈，许多商家开始注重招幌的设计，使招幌也成为彼此间竞争的一种手段。

1.2“酒旗”在古时的作用

“酒旗“在古时相当于现在的灯箱或霓虹灯之类。在酒旗上署上店家字号，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或干脆另立一根望杆，让酒旗随风飘展，吸引顾客眼球，达到招徕顾客的目的。除此之外，酒旗还有传递信息的作用，早晨起来开始营业，有酒可卖，便高悬酒旗；若无酒可卖，就收下酒旗。刘禹锡在《堤上行》诗里提到一酒家“日晚出帘招客饮”；可见唐代酒家一般都是白天营业，傍晚落旗。

1.3“酒旗”的发展并成为商业发展的标志

据可考史料记载，地中海沿岸一些国家的店铺在圣经时代就已经开始使用标记来宣传本店的经营项目。我国在春秋战国时代就已经流行用招幌招徕顾客。五代十国时期之后，江南得到进一步开发，为宋王朝打下良好的经济基础。许多学者一致认为，两宋时期是我国古代城市经济和商业最为发达的一段时期。蒙古人的金戈铁马纵横驰骋，建立起史无前例的大元帝国，国内外商品交易的规模达到前所未有的水平。活字印刷术的发明和推广使用为广告事业发展奠定了有利基础，这一时期同时也成为“酒旗”招幌广告最为辉煌的时期。

酒旗根据不同时期的发展大致可以分为三类：一是象形酒旗，以酒壶等实物、形状、杯壁的图画为特征；二是标志酒旗，即旗幌及晚上灯幌；三是文字酒旗，以单字、双字甚至是对子、诗歌为表现形式。有的借重酒的名声作专利招牌，更多的酒旗是为了极力渲染酒香。

唐代以后，随着坊市制度的崩溃，街市盛行，夜市出现，城市夜生活逐渐丰富。《东京梦华录》描述当时东京的商业活动说:“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝”。繁荣的商业区已经完全取消了时间限制，出现了通宵达旦的盛况。在这种经济背景下，因此灯式广告成为唐五代以后酒楼、饭店、茶馆等招幌广告的又一新形式。它一般是在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，十分引人注目，起到了悬帜广告和招牌广告的作用。南宋吴自牧《梦梁录》记载说:“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。而清河坊蒋检阅家，卖“奇茶异汤”，他“点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观。”以此吸引人的注意。在北宋名画《清明上河图》中，“孙羊店”门口挂有几个花瓶形状的东西，也就是吴自牧所说的桅子灯。还有“十千脚店’，大门两侧分别所挂的书曰“大之”、“美禄”的长条形灯箱。《东京梦华录》中有记载:“诸坊巷、马行，诸香药铺席、茶坊、洒肆灯烛，各出新奇”。从这里可以看出，店铺利用花灯、灯饰做广告吸引买者在当时已经很普遍了。

由于商业的迅速发展，促使一些服务行业应运丽生，街头茶坊、酒楼、饭馆、客店等遍布街头巷尾，生意兴隆。除了原有的幌子、酒旗、灯笼各显其能以外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰音响与印刷广告同时也得到了新的发展。这些各具特色的形式不仅适应了商业贸易的需要，同时还适合各行各业的经营方式，并且在宣传方式上也有不断的提高。

 

酒旗作为中国诗歌史上重要的描写意象，大量存在于唐代诗歌中，构成了独特的唐诗酒旗意象。酒旗出现在诗词中，一般总是景物的烘染，感情的陪衬，表示节令的变化，对于作品的立意并无多大作用。它往往处于从属的陪衬地位。

酒旗广告在唐朝十分盛行，随处可见，在唐诗中就有许多关于酒旗的描写。如王安石的《桂枝香·金陵怀古》中写道“征帆去棹斜阳里，背西风，酒旗斜矗。”是说一望无际的大江上，来来往往的船帆洒满了斜阳的余晖，急匆匆的开了过去，两岸卖酒人家的酒帘竖立，迎风飘动。元曲《后庭花》中唱的“酒店门前七尺布，过来过去寻主顾”，足见其声势。难怪唐代诗人杜牧感叹到“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”展现在我们眼前：酒旗迎风飘扬的壮丽景色，反映当时卖酒哦盛况。唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”；酒旗成为这首音调高亢境界开阔的怀古词的组成部分；张昇《离亭燕》中说道“云际客帆高挂，烟处酒旗低亚。”酒旗在这也是作为江南景物的衬托；刘永《夜半乐》中的“望中酒旆闪闪，一簇烟村，数行霜树”是写“扁舟一叶，乘兴离江渚”的路途之所见，至于秦观《望海潮》“烟暝酒旗斜”说在夜雾迷漫中见酒旗斜立，不过是增加他“重来是是勘嗟”的陪衬；张籍在《江南行》中写道：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”；白居易在《曲江》中曾描绘“细草岸西东，酒旗摇水风”；刘长卿的《春望寄望王涔阳》曾描绘：“依微水戌闻钲鼓，掩映沙村见酒旗”；刘禹锡的《堤上行三首》写道：“酒旗大堤头，堤下墙堤上楼”；李中在《江边吟》中也有：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”；陆龟蒙的《怀宛陵旧游》陵阳佳地昔年游，谢眺青山李白楼。唯有日斜溪上思，酒旗风影落春流。酒旗风影落春流”一句，音、色、形俱佳，江南之美在此轻盈飘出。又不禁让人感到汉字竟如此美丽，仿佛汉字之美是从“酒旗”、“风影”、“春流”开始的。这几个词虽从大处着笔，但却包含了唐诗的魅力以及唐人的大气。像一幅清雅飘飘的水墨画，为我们传达出一种欲说还休的意境。这也是汉字常常让人出其不意、羚羊挂角之处。汉字的轻重缓急、声音与色彩从来是妙不可言；窦巩在《南阳道中作》曾道：“酒旗翻处亦留钱，新晴日照山头雪”；腾迈的《杨柳枝词》也有：“三条陌上拂金羁，万里桥边映酒旗”；段成式的《折杨柳七首》中写道：”只向江南并 塞北，酒旗相伴若行人“；韦应物的《酒肆行》道：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”。显然这在五颜六色的“彩旗”上醒目地绣着白色的“酒”字，既显示了行业的特征,又突出了广告的艺术性。众多诗人对“酒旗”浓墨描绘，可见在当时已经非常盛行。

招幌伴随着商业的兴盛而产生、发展，并由于横向的广泛传播和纵向的世代传承成为一种商业宣传习俗。无论过去还是现在，凡是有店铺的地方就一定有招幌，招幌这一商业习俗何以能够生生不息，一直保持着旺盛的生命力和巨大的魅力。关键在于招幌既具广告的功能和意义，又有较高的艺术性和审美价值。

酒旗广告是中国古代招幌广告最早、最重要的形式之一，其发展、演变反映了古代社会商业的繁荣，展现着古代的商业民俗。千百年来招幌广告经久不衰，主要在于其根植于民间，蕴含着丰富的民俗文化和商业文化内涵，这也正是酒旗招幌广告的魅力所在。首先，地方色彩浓厚。人文地理环境制约、影响着经济的发展和日常消费，因而不同地域的招幌广告往往体现出当地的特点。其次，民族色彩浓厚。酒旗招幌广告反映了古代社会人们的生活、风俗及审美，通过精巧的造型、色彩、文字等表达了人们的美好愿望。体现了人民企盼吉祥如意的心理。在色彩上，红色、黄色、金色等代表吉祥的颜色经常出现在各种不同的招幌中，也有采用青、白或二色相间的淡素色,以象征纯洁与高雅，这都体现着人们的传统审美心理。在纹饰上,也多采用龙纹、钱纹、云纹和福字底纹,象征着吉祥和富贵。另外，不同的民族有不同的风俗习惯、宗教信仰，体现在招幌上，则主要表现为色彩及文字的差异。招幌不同的色彩、形制直接反映着不同的风俗习惯、民俗心理。

酒旗招幌的确有艺术品的特征，准确地说，是具有工艺品的特征，即实用和审美相统一的特征。为了实用即吸引消费者，并为了获得良好的社会效益和经济效益，人们对招幌从设计到制作始终都在追求形式美和表现力，有意识地突出装饰性，努力使招幌既具强大的宣传功能，又有很高的审美价值，以招幌的双重特性双重功能实现宣传目的。在商业街区人们能看到各种各样的招幌：木牌、金属牌、布帘、旗帜、灯箱、霓虹灯、商品象形物、象征形象等等，五花八门，形制不一，琳琅满目，风格各异：有的高贵华美，有的古朴平实，有的色彩绚丽，有的清新淡雅，有的新奇精巧，有的宏伟气派，如同百花争艳，红飞绿舞，热闹非凡，美不胜收。这些招幌把商业街市变成了艺术长廊，民俗学家和广告学者都描绘过这种动人景象。人们从招幌上既可获取商业信息，又能得到审美的愉悦。许多人在工作之余喜爱逛街，并不仅为购物，还为尽情欣赏这永不褪色的民俗画卷，获得一种审美享受。可以这样肯定，最初招幌是作为市商标志而出现的，但它却不仅仅是作为标志而存在、传承。它的装饰、美化作用，它的审美价值，同样为人们所需要，得到人们的重视。我们在重视招幌的民俗文化内涵强调其商业宣传作用的同时，也应当关注它的艺术性，研究它的审美特征和审美价值。这不但能使我们重新认识招幌，而且能够促进招幌在经济建设中发挥更好的作用。招幌的审美价值除存在于自身，服务于商贸外，还体现于装饰店面美化街市方面。商家像打扮女儿一样装修店而，做工精良、书法上乘或名人题写的招牌，丽而不俗、造型形象逼真或奇特别致的幌子，使店面熠熠生辉，流光溢彩，显示出商店独特的风格和气质。而比比皆是的招幌争奇斗艳，更使街市五彩缤纷，充满生机与活力。从《清明上河图》等古代风俗绘画中，我们可以看到招幌是古代街市最美丽最生动最有魅力的一种装饰，栉次鳞比的店铺，熙熙攘攘的人流，酒旗、茶帘、字牌、坐招点缀其问．为街市增添了绚丽色彩，反映了市贸繁荣景象。而今社会大踏步前进，经济，科技不断向新的高度腾飞，招幌这一商业宣传习俗也以更新更美更多的形式呈现于市，富有创意的艺术构思和新材料新技术相结合，为传统招幌增添了时代的风采，使之艺术性更强，审美价值更高。

在大众文化时代，随着社会的发展，新兴媒体的出现，广告形式越来越丰富和多样化，招幌也在不断以新的形式和面貌展示给世人，这对于繁荣广告市场、丰富社会生活、推动现代广告的发展具有非凡的现实意义。

酒旗的出现，是招幌发展史上的一个重要里程碑。它是高度抽象的特殊标识，不同于原发性的直接产生于实际经验与朴素感受的实物招幌。实物招幌虽然可一目了然，但是存在着诸多问题，如经营商品难以直接展示、商品不宜做长时间暴露、经营内容太抽象、经营内容太多难以选择、或体积形态不适合实物展示等等，酒旗，是在寻求解决实物招幌存在这些问题的过程中产生的。酒的液体形态、易污染、不醒目、难分辨等特性决定了以实物为营标志显然行不通。在此情况下，酒家选择了“旗帜”的形态来替代实物招幌。酒幌的历史说明，当行从业者首先从旗帜的符号性、标志性受到了启发，因而酒旗即成为酒店采用的最古老招幌。

酒旗招幌作为一种标识，一种辅助商家经营的重要手段，也在潜移默化地方便并引导着消费者，促进了经济的繁荣。宋代张择端的《清明上河图》描绘了汴京当时的繁荣景象，尤其街道两边的茶楼、酒馆、当铺、作坊等等，各类招幌清晰可见。由此可以想象古代城市的繁荣以及各阶层人民的生活。除此之外，在元、明、清等朝代的风俗画卷上大都能见到街市上林立的各种招幌，充分说明了当时市井经济的繁荣。因此，在社会生活中，招幌不止是商家招徕顾客的手段，也是社会安定、经济繁荣的象征。古代酒旗招幌广告洋溢着浓郁的文化气息,生动地反映了中国古代的商业民俗。酒旗广告文化虽然还不够丰厚,但却能反映古代商业文化发展演变的历程。从古代的酒旗招幌广告中,我们可以了解古代的商业习俗和商业文化、了解社会主流意识形态与商业文化互为影响的互动关系。最初的酒旗招幌主要是告知所提供的商品种类和服务项目。游动商贩卖什么吆喝什么,店铺也同样是卖什么就挂什么幌子或在招牌上写上商品名称，中国是一个有着悠久历史传统的文明古国,中国古代广告的发展也随着中国社会历史的发展,经历了一个漫长而曲折的过程。早期的商业活动多是一次性的实物商品的交换,无需宣传的媒介,多以吆喝吸引众人的注意。

中国古代酒旗广告文化反映了古代的商业习俗,记录了古代商业文化演变的轨迹。近现代广告文化与同时期的社会文化一样丰富多彩,既继承了传统,又以新的气象表现出与传统不同的新质。广告文化在社会历史宽厚的河床上一直向前奔流着,虽不是主流却不时跃起耀眼的浪花,在不同的历史阶段吸纳着社会文化的新鲜因素,不断地充实、丰富,逐渐成为一股影响越来越大的文化力量。

中国古代的酒旗招幌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，它的萌生和演化，既反映了中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程，也显示了古代商人对广告表现方法、手段的总结及广告艺术形式的加工、提炼过程，同时也从一个角度反映了中国古代社会的商业民俗和商业文化。现代广告是古代广告的继续和发展，在众多的现代广告形式中，我们往往可以看到其中明显的历史痕迹。认真探索古代酒旗招幌广告的历史发展轨迹，认识广告发展的规律性，对于推动现代广告的发展和强化广告功能，无疑具有积极的作用。

“酒旗”这种文化遗产和艺术瑰宝，表面上是绝好的招牌，但更是成功的艺术品，他给人带来了美的事受，它所具有的独特魅力，往往超过了它的商业价值，于是也就理所当然的流传下来。中华文明博大精深，作为富有传统的商业宣传形式，他的类别和流变也是丰富而渊远流长的。